心系山区北京中科医院温情相伴 http://baidianfeng.39.net/a_xcyy/171224/5956516.html如果要说营销哪个部分是受疫情打击最大的，那绝对是线下营销，不仅MWC、日内瓦车展、西南偏南这样的国际顶尖展会全部团灭，包括谷歌开发大会之类的企业秀肌肉活动也一起崩盘，连NBA等一干运动赛事都开始停摆，东京奥运会摇摇欲坠，眼看疫情从国内烧到了国外——线下营销还能缓过来吗?先给那些对不是线下营销不是那么熟悉的小伙伴简单科普一下，线下营销指的是所有在真实生活中通过人的聚集的形式，达成营销目的的活动。简单来说，只要为达到一定的营销目的，所有的线下活动都可以算线下营销。小到读书会、公众演讲，快闪店，大到日本要办的奥运会、我们去年举办的建国70周年国庆活动，他们的共同点都是为了某一个营销目的举办的活动，虽然他们有的规模非常小，可能几个人折腾几天就能办起来，有的却需要举国上下筹备几年。在国际语境里，线下营销主要对应的不是off-linemarketing，是英语的event，字面意思是事件或者活动。所以也有很多主做线下的小伙伴自称是event行业的，或者MICE行业，MICE是meetings,incentives,conferences和exhibitions四个词的首字母缩写。在国内，线下营销被单独提及的时间并不长，之前都被划分到宣传部门里，所以大的组织里经常会有那么一些人，专门负责组织开会、或者跑展会这类工作。在年左右，公关行业逐渐发展起来，作为公关的一个分支，活动的营销才开始受到重视，所以在现在还有很多活动公司还沿用着当时的叫法，叫某某公关，虽然大部分公关工作他们也做不了。线下营销这个词被提出来还是最近几年，主要是因为和线下对应的线上营销被认可，线上的一些劣势逐渐显现出来，线下的概念才逐渐受到重视。线下营销和任何一个campaign一样，都要经过前期的调研、策略、创意、执行等等几个大的环节，但是相对线上的活动，线下营销的流程更长也更细碎，上到策划出方案，下到搭建扛大包，每一个环节出问题就可能砸锅。而且线下的活动不一样的是，越执行层面变数越大越容易出乱子，所以很多线下的小伙伴都会花很大的精力在执行层面，线下营销的小伙伴会特别委屈的被误认为仅仅是一个执行部门，而忽略他们的策划能力。当我们参加线下活动，真正参加的是什么?从疫情爆发到现在，全国人民里的每个人至少在家也「坐月子」了一个月，大多数人在一个星期的时候就已经疯狂的想出去。有一个段子其实能最好的体现对线下活动的渴望，我们曾经都希望过上猪一样的生活，吃完就睡，剩下的时间就上网看剧玩儿游戏，这样的过了一星期，发现猪也不容易。想在线上解决所有的事儿，他真的是不香。所以，我们想要参加线下活动，我们真正想获得的是什么?人类就是社会动物。首先，我们之所以扒着铁栏杆想往外跑，是我们作为人类本能里的社会性决定的，我们就是需要和世界建立全方位的连接，这样才能证明我们的存在。那些说能宅一年的人，大多用不了半个月就盯着楼下的猫想陪着他们一起放风了。群体动物是刻在人类基因里的特征，从人类产生起进食、睡觉、迁移等行为就是以集体为单位，彼此照应彼此协作，像物理法则一样几乎是不可能违背的。一句话说就是，不是你想天天往外跑，是你的人性逼着你往外跑。著名的西班牙思想家，奥特加·伊·加塞特曾经说过，人不是一个自然状态，而是一段历史。人不是一件物品，而是一出戏剧。人生是在人的成长过程中，需要被选择和构思的东西。人便存在于这种选择与构思之中。简单说，就是你构建什么样的关系，就是在构建什么样的自己。比如我们在参加一个论坛的过程中，在路上，我们角色是乘客，进入会场我们的身份是客人，听演讲的时候，我们的身份是学习者，在和同行业交流的时候，我们的身份是行业从业者。就在这种不同身份的转换间，我们不停地用各种角色和这个世界构建关系。我们就是希望能和世界建立一种连接感，那种连接是必须要通过亲身参与进去才能体验到的，在家里只有一根网线，远远达不到那种连接的。我们接收信息，不仅是看和听。除了和世界建立连接这样人性底层的需求，我们还需要作为参与者，从线下获得立体的感受。人类都是囤货怪，包括信息也是一样，人只要活着就需要不断地获得各种信息，但网络信息还是非常单薄，大多数时候甚至是片面的。我们要认识世界就要获取信息，获取信息的方法有五种，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感来认识世界和周围的。网络大多数情况下只能提供视觉和听觉两个维度，所以网络内容只要在这两个维度上欺骗我们是很容易的。比如各种网红的摆拍照片，某音上蹦蹦跳跳，一看到这人可能就是碧萝姐。人总会有那么一两个角度比较好看，只要把这一瞬间好看拿出来就够了。俗称度死角。(央视死亡角度依然能打，还是刘亦菲美)引申来讲，对线上线下参与时的预期是不一样，对线下的预期更广也更高，对线上预期基本会比较低。因为线上活动大多都是人为设计好的，不太会出现什么意外，也不会有什么惊喜。拿最近各种线上音乐会来说，对各个歌手能唱完一首歌，对着镜头说点儿真心话，车轱辘话少说点儿，不打广告基本就能及格，没什么太多的想象空间。但我们在参加线下音乐节的时候，绝对不是冲着听歌去的。我们对一个线下音乐节的预期会是现场的观众high不high，舞台上的爆发力强不强，或者我有没有可能在音乐节遇到有意思的人，哪个主唱会「跳水」。打心底里我们就没把线下音乐节和线上音乐节当一回事儿对比。(同样摩登天空举办的线上音乐节，不完美的备胎)人还是一种比较自私的动物，都希望获得那种专属的实时互动。简单来说就是，我们都希望某些人或事物，在某一个时间段只归我，或只归我们，这样的机会才珍贵，人人都可以得到的东西不具有价值。互联网发明的一个非常大的好处就是拉平了时间和空间的维度，那同时消失的还有那种稀缺感带来的专属体验。不管一个线下的活动规模有多大，5万人还是十万人，但终究有一个上线，作为参与者你都是1/n，不在场的人就是体验不到我们的感受。但是互联网带来的时间地域无门槛让参与者没有了任何差别。如果我在线下听到马云讲话，我肯定会「天真」地认为他是对我们在场的人讲的，我和那些看录像的人是不一样的。但如果看到马云直播，他在对全世界说话，我不会体验到那种专属感。互联网带来的精彩的是随时随地，但线下带来的哪怕不够精彩，但也是此时此刻此地，专注于我们小群体。当他们举办活动，主办方希望从线下活动达成什么营销目的?那我们在线下的活动玩儿的很开心，主办方希望从线下活动达成什么营销目的?主办方的目的总结起来有三点：为了品牌的立体体验、筛选优质用户、和观众一起完成营销作品。主办者希望通过线下的活动和用户建立一个完成的体验。想咱们刚才讨论过的，我们作为人类认识世界是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五感，那对应的，一个品牌想通过营销和用户沟通也需要通过这五感，大部分线上的营销方法只有视觉和听觉这两种感官体验，比如一张海报、一段tvc视频，美食画面拍的再诱人也照样闻不到香味，尝不到味道。营销大师马丁林斯特龙在《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》中：品牌营销应该照顾到五种感官，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的消息推送，让消费者得到全面的感官体验和感情体验。道理很简单，如果两个品牌都和同一批用户建立关系，你家品牌只和他们建立了视觉听觉两种连接，但你的竞争对手建立五种感官体验。那情感上用户一定偏向多维连接的品牌。感官体验没建立不代表不存在，只是暂时空白，你的品牌不去占领，自然有品牌会去占领。对于活动的主办方来说，线下营销是一个非常有效的用户筛选方法。除了联合国需要对全人类负责，所有组织的营销都有固定的目标人群，这就意味着有的信息要「目标」人群知道就可以，或者可以说不需要花费资源让非核心人群了解。线下活动的参与门槛总是高于线上，不管是买门票交通这样的实际投入，还是参加活动的时间投入，能够参加线下活动本身就筛选出核心的用户群。不论是阿里的云栖大会、腾讯WE大会还是苹果华为的开发者大会，都是通过线下活动搜罗的都是行业内最核心受众，随着举办规模越来越大筛选的条件也会越来越严格，这些高净值用户如果依靠其他手段一个个去触达，再一点点传递信息，效率和成本都会更高。(并不是所有人都需要收到品牌的信息)最后一点经常被忽略，对于线下营销，参与的用户本身就是整场活动的必要组成，而不是可有可无。不管是运动比赛这样的竞技比赛活动、演讲这样传递信息的活动，没有观众的参与那就是一个半成品。前一段时间小米10的发布会，雷军对着空空的台下演讲，没有了米粉惊呼，互动，台上的嘉宾状态明显不如从前。如果想完成一个高水平的活动，就必须要有支持「你」的观众参与。前一段时间詹姆斯还在和媒体抱怨：“如果NBA的比赛是0观众比赛，我就不打了”。(现在确实不用打了...哎)。任何一场活动在前半个小时都是最「难熬」的，观众虽然在那里，但是心理上还没有准备好参与进来，需要主办方安排环节引导观众加入进来，也就是常说的让整个场子「热」起来，所以一般演讲类活动的开场嘉宾都会选大咖位。所以，好的线下营销都是表演者和观众相互成就的。(苹果已经逐渐成为信仰)线下会不会逐渐被替代?最近也有很多主做线下的小伙伴和我聊，他们非常认真的担心未来的职业发展，感觉这几个月没有他们的出现，人们过的也还不错，会不会以后就真的不需要他们了。答案也很明显，不会，而且未来还会越来越需要他们。从根源来说，人类不是一种虚拟动物，不管线上的生活多精彩，终究是一种替代品。大家会发现，现在有一个算一个，所有的科技产品的功能都是在尝试无限接近线下的现实。最典型的就是vr技术，最近被利用在vr看房，或者vr看车什么的。但vr技术突破的方向就是让vr世界和现实世界更像，让你置身其中而不感到陌生，像创造一个完全虚幻五彩斑斓的世界早几年就可以做到了，包括我个人在内，感受都是极度的不适应。其实让人们改变一个违反人性的习惯，比突破这些技术限制可难的太多太多了。反过来想，如果线上全面取代线下，那结果就是像黑客帝国一样人类当电池的世界，那个画面你会觉得美好吗?(谁会希望成为电池?)通过疫情的经历，线下营销的形态一定会变化，未来会有这三个趋势：第一、低质量的线下营销会逐渐被线上取代，注重全面体验的线下营销的溢价会更高。疫情期间很多线下的活动都用直播替代，工作直接交流用社交软件替代了，事实证明虽然这种方法效率巨低，但都意识到有很多没必要的工作确实不做也没什么影响。等恢复正常以后，比如无意义的开会这样的事，现在不做很大概率未来也不会做，那种可以被网络替代的简单线下营销基本可以宣告退出历史舞台。另一方面，因为优秀线下营销的成本更高，操作更难，这种比较「奢侈」的营销活动可以作为体现品牌营销能力的检验。就像举办奥运会是证明一个国家国力的象征，那些大型企业依然需要线下营销证明自己的实力。第二、线下线上会从策略源头开始结合，两种形式互为对方工具人。相对传统行业，线下营销活动是%纯线下，几乎不会涉及一点线上内容。而现在主流的互联网营销趋势是线上策划主导，线下活动最终还是要为线上服务，常规的预算比例能达到10：1，也就是如果要花万做一个线下活动，就要确保花0万用于线上的传播。不管是哪一种方式，线下和线上营销都是相互割裂的，而且彼此并不想互相了解。未来的趋势一定是线上主导营销逐渐向执行端深层了解，从一线反馈指导策划，而不是简单地把线上的那一套复刻到现实中。线下的营销需要重拾策略创意端的思考，而不单单成为一个执行工具。所以当用户需求的指导策略出来以后，根据营销的策略寻找最适合的展现形式，而不是找最擅长的形式。比如像websummit、slush这样的线下主导的科技展就大量借助互联网资源，《乐队的夏天》也组织了大量的巡演活动。不论线上与线下营销，都是对营销策略的不同表达，而营销的策略是从目标用户的需求推演出来的，本质上他们并不冲突。渣一点，把对方当做工具人，再拥抱更多，会有更好的效果。(线下营销的科技版图也在展开)第三、体验营销会真正的得到重视，
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